Tuote- ja palvelukonseptit

 

Sekä tuote- että palvelukonsepteissa on aina lopulta kyse kohtaamisista. Asiakas kohtaa tuotteen tai palvelun, esimies kohtaa henkilöstöä tai henkilöstö ja sidosryhmät kohtaavat toisiaan ja tuotteitaan. Näissä kohtaamisissa tapahtuu se taika, jonka konsepti määrittää, mittaa ja tekee näkyväksi.

Kokemus per kohtaaminen ja kokemus per neliömetri/pikseli, määrittävät vähimmäisversiota siitä erinomaisuudesta, joka pystytään kollektiivistesi toteuttamaan, toteuttajasta ja päivästä riippumatta. Kun asiakas kohtaa tuotteita tai henkilöstöä eri asiakasrajapinnoissa (ihmisiä tai chatbottia), meidän tehtävä on yllättää hänet erinomaisuudellamme joka kerta.

Palvelukonsepti

Usein pelätään, että liian yksityiskohtainen palvelukonsepti robotisoi ihmisiä. Samaan aikaan jokainen, joka on asioinut suurissa kansainvälisissä ketjuissa, kuten Starbucks, Hilton tai McDonalds, tunnistaa heidän loppuun asti konseptoidut asiakaskohtaamiset, liiketilat ja tuote- ja palveluvalikoimat. Näiden toimijoiden parviloistavuus ja brändin elinvoimakyky on puhtaasti kiinni heidän erinomaisesta ja toistuvasti tuotettavasta palvelu- ja tuotekokemuksesta. Konsepti ei siis kangista, vaan kuvailee, miltä meidän erinomaisuus ja loistavuus näyttää ja tuntuu.

”Konsepti kuvailee minimiversion riittävästä erinomaisuudesta ja loistavuudesta”

Konseptilla arvioidaan omaa toimintakyvykkyyttä omia tavoitteitaan vastaan. Jos tavoitteena on turvallisuudentunnetta, lämpöä, itsevarmuutta tai asiantuntijuutta kohtaavat asiakkaat, voimme edellyttää sitä arjen käyttäytymismalleissamme. ”Meillä tervehditään aina” ei riitä, vaan ”meillä tervehditään aina ensin”. Konsepti asetta siis tavoitetilan, joka on mitattavaa ja seurattavaa. Konsepti antaa myös luvan puuttua ja johtaa toimintaa. Kun on yhdessä sovittu toimintatavat, eleet ja käytösmallit, niitä voidaan seurata ja johtaa.

Palvelua se on esimiespalvelukin

Jostain syystä me suomalaiset ajattelemme, ettemme voi vaatia toista ihmistä hymyilemään. Mikäli yksittäinen työntekijä ei halua noudattaa yhdessä sovittuja konseptoituja työtapojamme, hän on joko väärässä paikassa tai hänellä on väärät esimiehet. Käyttäytymiskoodeista tai -tavoista pidetään kiinni, oli sitten kiire taikka väsymys. ”Meillä suositellaan päivän parasta, aina.”

Tuotteen konseptointi on helpompaa, kun tuotteen laatu on määrämitallista. Se joko toimii tai ei toimi. Palveluiden ja kohtaamisten osalta konseptointi ja sen toteuttaminen on haastavampaa. Sitä suuremmalla syyllä myös ympäristötekijät kannattaa konseptoida. Johtamiskonsepti, kollegakonsepti ja kohtaamiskonsepti, ovat kaikki tekemisen määreitä, jotka kertovat miten, missä, milloin ja millä tavalla me kohtaamme toisiamme.

Kohtaamisten konseptointi onkin vaikeinta. Aika harvalla pääkonttorilla on malli, jolla kaikki vieraat otetaan vastaan. Tai harvalla kaupparyhmittymällä on malli, kuinka asiakkaita tervehditään. Teemme 80 % päätöksistämme tunneperäisesti ja tunnekokemus syntyy juurikin tällaisista lillukanvarsista. Kun näet liikkeen, eleen tai ilmeen, tunnekokemus on jo syntynyt.

Ihmiset sanovat, että ulkoapäin ohjattu ystävällisyys tai palveleminen on teennäistä. On kuitenkin lukemattomia keinoja ohjata tekemistä ja toimintaa, tekemättä ihmisistä robotteja. Monessa palveluympäristössä esimerkiksi aamunavaukset ja vuoronvaihdot ovat täysin konseptoimatta. ”Mitä tapahtuu aina?” Pureva konsepti kuvaa keskenäiset tervehdykset, johtamismallit, kollegakokemukset ja tavoitetason. ”Mikä ennätys tänään lyödään ja kuinka paljon ja miten yllätämme tänään meidän asiakkaat?”

 

Tuotekonsepti

Me suomalaiset olemme perinteisesti olleet hyviä tuotannon prosessoinnissa, mutta asiakasnäkökulman puuttuessa itse tuotteet jäävät helposti torsoiksi. Tuotteen konseptiin kiteytyy myös se, missä ja miten se vaihtaa omistajaa. Puhutteleva käyttäjäkokemus, asiakaskokemus ja tunnekokemus ovat ultimate päämääriä. Valitettavan usein tuotteiden ja palveluiden ympärille organisoidutaan osaoptimoimalla tuotantoprosessia, eikä asiakkaan tunnekokemuslähtöisesti. Tuotteen valmistus tai tuotekehitys saa olla vaikeaa, jos sillä vaivannäöllä tehdään asiakkaalle ostaminen helpoksi.

Esimerkiksi ruoka- ja juomatuotteissa konsepti muodostuu reseptiikasta yhdistettynä valmistusmetodiin. Parhaimmillaan siihen kuvataan henki, jolla tuote valmistetaan. Kun palvelukonsepti kuvaa henkilökunnan tapaa tai tyyliä olla tilanteessa (energisesti nauraen, showmanshipillä), tuotekonseptilla haetaan tuotteelle persoonaa. Kuka tämä tuote on, ja mikä on hänen tarinansa? Tarina voi syntyä joko puhtaalta pöydältä, tai tuotteen raaka-aineen tai tietyn tilanteen ympärille.

Kotipizzan strategian ytimessä on tehdä maailmasta parempi paikka, pizza kerrallaan. Yksittäisen tuotteen persoona ja tarina rakentuu tuottajien ja raaka-aineiden pohjalta. Indonesian heimoyhteisö kasvattaa ananakset, joiden kastelujärjestelmästä ja viljelijöiden ja kyläyhteisön terveydenhuollosta Kotipizza taas vastaa yhteistyössä Planin kanssa. Miksi? Koska Kotipizza parantaa maailmaa, pizza kerrallaan.

Tarinan kertominen ei tee hyväntekemisestä yhtään sen vähemmän aitoa. Se, että meillä on vastuullisuusohjelma, jonka puitteissa teemme muutamia pieniä tekoja, ei vielä vaikuta. Mutta kun tämän toistaa, se on konsepti. People, planet, profit.

Tuotteen esillelaittokonsepti helpottaa asiakkaan ostopäätöstä ja arkea: kun ostat suunnittelematta palvelutiskiltä viikonlopuksi lohta, olet jo kulkenut muiden raaka-aineiden ohi: rosmariini, sitruuna ja yrtit. Jos yleiset mausteet ja lisukkeet olisi paketoitu palvelutiskille lohen rinnalle, myymälä saa lisämyyntiä ja asiakas välttyy ylimääräiseltä työltä.

Toisaalta tiskillä voitaisiin tehdä palvelusta myös henkilökohtaisempaa, kysyä asiakkaan nimi ja kirjoittaa se pakettiin. Valitettavasti meillä konseptoidaan äänekkään vähemmistön pohjalta ja pelkoperusteisesti. Olemme varsinainen ihmisuskoisten hölmöjen maailma johtamisen näkökulmasta. Luulemme, että meillä palvellaan hyvin, mutta todellisuudessa palvelun laadussamme on todella laaja skaala. Ilman konseptia, työhön on mahdotonta puuttua.

Itse hyödynnän konseptoinnissa 30 tähden formaattia. Ajatus lähtee siitä, että uskalletaan unelmoida tai konseptoida mahdottoman tuntuinen asia. Kun suunnitelma tuodaan arkeen, viidestä tähdestä olisi enää kolme jäljellä. 30 tähteä vie ajattelun riittävän kauas. Mikä tavoitetaso on teidän alallanne täysin uutta, mitä asiakkaat eivät ole vielä älynneet pyytää ja kilpailijat toteuttaa?

Kalle Ruuskanen
Partneri, strategi

Lue lisää aiheesta: Konsepti kiteyttää strategian

Haluatko sparrata aiheesta? Ota yhteyttä!

Kalle Ruuskanen

Kalle Ruuskanen

Partneri, strategi